Newsletter Nº 126 05 de December
IN STORE MARKETING
Shopper: cuatro perfiles que definen el éxito de las marcas

Compradores por impulso, planificadores de compra, buscadores de ofertas y compradores “apurados” son categorías universales que explican muchas de las decisiones detrás del éxito de las marcas. En la actualidad, el 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, y conocer mejor esos consumidores permite mejorar la performance de nuestros productos. 


En su versión 2012 del “Shopper Engagement Study”, POPAI Internacional actualiza las cifras que muestran hasta dónde la góndola se ha convertido en el eslabón crítico del consumo: actualmente, el 76% de las decisiones de compra se toman ahí, donde el producto está expuesto a los impulsos, deseos  y entusiasmos del comprador. Profundizar en el conocimiento del shopper significa, entonces, descubrir la compleja mecánica de las decisiones que definen el éxito o el fracaso de las marcas con las que los profesionales de marketing trabajan a diario. 

Localmente, POPAI Argentina también hace un valioso trabajo de investigación que muestra cómo el Punto de Venta está tomando importancia fundamental a la hora de medir la performance de marcas y productos, lo que se traduce en el peso cada vez mayor del POP en las decisiones estratégicas de las empresas.
De acuerdo al citado estudio, se identifican cuatro perfiles principales de comprador, los cuales representan el universo de decisores de compra. Conocerlos y adaptar estrategias, mensajes e implementaciones promocionales es un eficaz impulso a la hora de obtener resultados en ventas. Los perfiles centrales son los siguientes:


#Apurados:

Son los shoppers que compran presionados por la falta de tiempo y parecen estar siempre corriendo. Adicionalmente a su falta de tiempo, se percibe restricción en sus presupuestos, pese a que no es el segmento de ingresos más bajos. Sus características:

-Son jóvenes (18-44 años) y tienen empleos full time.

-No acostumbran usar cupones de descuento.

-Se describen a sí mismos como “fácilmente tentables”.

-Suelen ir de compras con sus chicos.

-No acostumbran armar listas de compras.

-Su índice de compras por impulso es alto: 70%

#Exploradores:

Es un comprador que disfruta observando qué nuevos productos hay disponibles, recorriendo la tienda y tomando decisiones de compra y consumo mientras recorre.

-Es un poco más mayor (55 años y más), y de ingresos un poco menores que el grupo anterior.

-Suele leer los catálogos y folletos informativos del retailer.

-Muy receptivo a las tiendas con productos de marcas blancas y a las marcas que ofrecen gran variedad de variedades o presentaciones.

-En general, es el consumidor más satisfecho.-Se describe como “impulsivo y fácilmente tentable”.

-Tiene el mayor índice de compra por impulso: 72%.

-Habitualmente, compra una vez por semana.

-Es el que pasa más tiempo dentro de las tiendas y negocios. 

#Planificador:

Es un comprador que prefiere hacer un “recorrido cerrado” dentro del retailer, y realizarlo siguiendo un plan previo.

-Habitualmente se trata de varones de mayor edad (55 años y más)

-Casi no usan los catálogos y folletos del retail.

-Su fidelidad se centra más en el negocio donde compra que en las marcas.

-Se apega a su lista de compras.

-
No la interesa conseguir ofertas ni gangas.

-Se describe como “controlado y restrictivo”

-Suele calcular con exactitud el monto de su gasto.

-Tiene la menor tasa de compra por impulso (67%)

-Es el que hace el menor número de salidas de compras por semana y el que pasa menos tiempo en las tiendas.

#Cazador de ofertas:

Se define por su predisposición a comprar donde ve precios más bajos.

-Es el menos fiel al retailer.

-El mayor lector de catálogos  de ofertas, y usuario de cupones de descuentos.

-Acostumbra buscar datos en internet antes de salir a comprar.

-Es el consumidor más insatisfecho a la hora de medir la experiencia de compra.

-Se enfoca mucho en el cuidado de su hogar.

-En el negocio, muchas veces decide no comprar artículos que tenía planificado adquirir.



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